国内电子烟监管全面落地后，头部品牌的重心明显向海外倾斜。悦刻（RELX）的出海路径在行业里颇具代表性，本文据公开报道做个观察式梳理。
三个阶段的时间线
第一阶段是试水：2019 年悦刻开始探索海外市场，进入东南亚半年后即在当地电子烟市场占据首位，并逐步在全球四十余个国家和地区积累消费者。第二阶段是建制：2021 年负责海外业务的“悦刻国际”正式成立，海外业务从品牌输出升级为独立经营主体。第三阶段是提速：2022 年国内监管新规实施后，海外业务在集团中的分量持续上升，据公开报道，海外营收在整体营收中的占比在近几年显著提高。
区域重点在哪里
从公开信息看，东南亚是基本盘，新西兰等市场保持领先；欧洲是近年重点，英国、西班牙等发达市场的份额逐步提升；中东（阿联酋、科威特等）也有布局。据悦刻国际管理层在行业论坛上披露的信息，其已在 21 个国家和地区设立办公室和驻点，并与家乐福、7-11、Alfamart 等零售连锁达成合作。
产品策略：本地化是关键词
海外不是把国内产品换个包装。各国监管差异很大，产品标准、包装要求、成分限量各不相同——内销与出口产品的标准差异此前已经梳理过（见 出口电子烟和内销电子烟有什么不同）。公开报道显示，悦刻国际为不同市场做差异化版本：员工来自 22 个国家和地区、当地雇员占比超过四成；针对特定市场的口味需求做长周期研发迭代；并通过“品鉴官”项目让当地用户参与口味测试。
渠道打法
渠道上，东南亚以本地分销商和便利店体系为主，欧洲则更多通过收购与合资加深渗透——据公开报道，2025 年悦刻收购了英国头部电子烟零售商 Totally Wicked。这与国内“全线上禁售、线下持证”的格局截然不同（国内线上禁售政策见 电子烟为什么禁止网上销售）。
收口：悦刻的海外布局走的是“先东南亚站稳、再建制出海、后深耕欧洲”的路径，产品端靠本地化研发，渠道端靠零售网络。对消费者来说，关注品牌在不同市场的合规动作，比关注销量数字更有信息量。
时间：2026-10-27 07:30:33
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